Pflanzliche Fleischersatzprodukte sind für die Mehrheit der Verbraucher nicht attraktiv. Sie könnten sogar der größte Misserfolg in der Geschichte der Lebensmittelindustrie sein. Davon ist Julian Mellentin, Branchenexperte und Autor des neuen Berichts Failures - and what you can learn from them, überzeugt. Nachdem sie in der von Medien, Beratern und Investoren geschaffenen Blase viel Aufsehen erregt haben, finden pflanzliche Fleischersatzprodukte bei den Verbrauchern einfach keinen Anklang. Dieses unerwartete Ergebnis ist auf eine Reihe von strategischen Fehlern zurückzuführen. „Unter den vielen neu auf den Markt gebrachten pflanzlichen Fleischersatzprodukten ist ein Umbruch im Gange“, kommentiert Mellentin. „Es gibt etwa zehn häufige Ursachen für das Scheitern im Bereich Ernährung und Gesundheit. Und viele Hersteller von pflanzlichem Fleisch haben die meisten von ihnen gemacht.“
Nachfrage sinkt – Produkte scheitern
Die Nachfrage nach pflanzlichen Fleischersatzprodukten erfährt in den Vereinigten Staaten und einigen Teilen Europas einen starken Rückgang. New Nutrition Business* hat die Finanzdaten von 100 Marken für pflanzlichen Fleischersatz in Europa, den Vereinigten Staaten, Kanada, Australien und Neuseeland ausgewertet. Keine von ihnen wies einen Gewinn auf, selbst nach fünf oder mehr Jahren Tätigkeit. Die Marken mit den am schnellsten wachsenden Umsätzen wiesen auch die am schnellsten wachsenden Verluste auf. Laut Mellentin liegt der Hauptgrund für diesen Misserfolg darin, dass die Produkte nicht den Erwartungen entsprechen: „Die Produkte bieten nicht den Geschmack und die Textur, die die Verbraucher erwarten. Das bedeutet, dass sie nicht dazu führen, dass ein Versuch zu einen Wiederholungskauf führt, und die Produktgruppe erzeugt nicht das gewohnte Kaufverhalten.“
Diese Produkte erhielten in letzter Zeit große Unterstützung von Supermärkten und großen Einzelhändlern, die diesen alternativen zum natürlichen Fleisch viel Regalfläche bereitgestellt haben. Aber wie wahrscheinlich ist es, dass die Supermärkte diese Unterstützung fortsetzen, wenn sich herausstellt, dass es sich um einen umsatzschwachen Bereich handelt? „Die Einzelhändler haben seit etwa 2017 viel mehr Platz zur Verfügung gestellt. Das wird sich in Zukunft ändern“, prognostizierte Mellentin. „Es ist noch ein langer Weg, bis diese Lebensmittelgruppe von derzeit 1,4 Prozent auf fünf Prozent des Gesamtumsatzes der Fleischerzeugnisse steigt.“
An den Wünschen der Verbraucher vorbeiproduziert
Warum also investieren so viele Marken weiterhin in pflanzlichen Fleischersatz und versuchen, in den Mainstream-Vertriebskanälen Fuß zu fassen, die ein breites Spektrum von Verbrauchern ansprechen? Nach Ansicht von Mellentin wurde das Ausmaß der Chancen, die sich aus diesen Produkten ergeben, weit überschätzt: „Die Medien, Berater und Investoren haben eine Blase geschaffen, in der sie entschieden haben, dass es für Fleischersatzprodukte nur nach oben geht. Es gab kaum Anhaltspunkte für ein großes Wachstum jenseits der "großen Nische". Die Daten, die diese Quellen anführten, waren nur ein kleiner Teil des Bildes. Sie ließen die Lebensmittelkultur und den Verbraucher außer Acht. Es half auch nicht, dass die Think Tanks im Silicon Valley die Blase fütterten, indem sie sagten, dass pflanzlicher Fleischersatz bis 2030 einen Marktanteil von 30 Prozent erreichen würde.“
Julian Mellentin äußerte, dass Startups weiterhin die gleichen Fehler machen wie vor 20 Jahren, während etablierte und erfahrene Lebensmittelunternehmen diese Fehler in der Regel nicht machen. New Nutrition Research argumentiert, dass es unwahrscheinlich ist, dass die Kategorie bis 2030 einen Marktanteil von 30 Prozent erreicht. Den Befürwortern pflanzlicher Produkte ist es nicht gelungen, die Verbraucher in nennenswertem Umfang umzustimmen: „Das Wachstum der Zahl der Menschen, die ihren Fleischverzehr verringern, hat sich dramatisch verlangsamt. Das ist nicht verwunderlich, denn die Vorstellungen der Verbraucher über Ernährung und Gesundheit gehen weit auseinander. Wir müssen Märkte und Verbraucher so sehen, wie sie sind, und nicht so, wie wir sie gerne hätten. Die Verantwortlichen für pflanzliche Fleischersatzprodukte, ihre Investoren und die anderen Bewohner der Blase waren nicht der Meinung, dass diese Realitäten auf sie zutreffen. Gemeinsam haben sie einen Misserfolg in dieser Kategorie herbeigeführt, vielleicht einen der größten in der Geschichte der Lebensmittelindustrie.“
Zweite Generation der Fleischprodukte hat vielleicht bessere Chancen
Wie sieht also die Zukunft dieser Marken aus und werden sie in der Lage sein, ihren Geschmack und ihre Konsistenz zu verbessern und die Verbraucher in großer Zahl zu überzeugen? „Über die derzeitige erste Generation der Fleischersatzprodukte hinaus haben die Unternehmen, die mit Produkten auf der Basis von Pilzen, Mykoproteinen usw. auf den Markt kommen, die Chance, es besser zu machen", so Mellentin. „Das einzig Zielführende für diese Lebensmittelgruppe wird eine technologische Verbesserung sein, um Produkte der zweiten Generation mit besserem Geschmack, besserer Textur und besserem Nährwert zu schaffen, so ist beispielsweise das Mikronährstoffprofil derzeit nicht gut ist, sowie eine kürzere Zutatenliste. Das wird drei bis fünf Jahre dauern. Bis dahin wird diese alteingesessene Produktgruppe das bleiben, was sie seit den 1970er Jahren ist: eine Nische. In den USA hat sie einen Anteil von 1,4 Prozent. Das ist eine Nische, kein Mainstream“, schloss er.
* New Nutrition Business ist eine monatlich erscheinende Publikation mit Fallstudien und strategischen Analysen über Marken, Inhaltsstoffen und Technologien
Dieser Artikel wurde von meatthefacts.eu veröffentlicht.
